第一条原则 必须明确品类
品类是先于品牌的消费内在驱动力。消费者在购买产品时不是购买的品牌，而是购买的品类。消费者在进行消费行为选择时，先通过品类思考，后表达品牌。先想到有需求的品类，然后再思考有哪几个自己熟知的品牌，然后进行对比选择并决定购买。若广告信息中，连品牌是什么品类都说不清的话，那么消费者在思考品类时，品牌就不会出现在心智选择过程中。因此，必须在广告中明确品类。
第二条原则 必须有清晰的战略意图
清晰的战略意图是判断广告有效与否的根本标准，具体来说是通过在顾客的心智中，以竞争为导向，输入一个精准的定位来实现的。当下的市场竞争在于对消费者的心智争夺，营销的主战场不在产品、也不在通路、不在终端，而在消费者的心智中。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为代表某个品类或某种特性的符号。向顾客的心智输入一个精准的定位是一条有效电视广告清晰战略意图的体现。
第三条原则 信息必须聚焦
在这个信息过度传播的社会，大众心智拒绝复杂，消费者毫无疑问地喜欢简洁单纯的东西，讲少一点、讲大声一点、讲独特一点，才有进入顾客心智的机会。具体到一条广告片来说，就是聚焦一个核心信息、一个中心画面。唯有聚焦才够力量！
第四条原则 声音比画面更重要
声音是获得信息感知事物的重要渠道，短期记忆更注重听觉而不是视觉，15秒的广告记忆主要是通过听觉来完成。举一个简单的例子，除了做广告的和投广告的，普通消费者属于被动性地看广告。广告时间通常会去做其它事情，倒杯水、拉家常、或上厕所，这时候眼睛虽然看不到电视画面，但是耳朵却逃也逃不掉电视传来的声音，只要有声音，广告讯息就传到耳朵里。所以，从信息到达率看，声音比画面更重要，营销说辞比视觉表现更重要。
第五条原则 广告要说大白话
由于消费者心智具有排斥复杂信息的特点以及电视广告本身的瞬时性，因此，广告的语言风格要像白居易写诗，通俗易懂，大人小孩一听就会明白。应向毛泽东主席学习“打土豪，分田地”式的直白语言。大白话能让消费者瞬间接受与了解广告信息，体现字字千金的价值。
第六条原则 品牌永远是主角
电视广告以“品牌为主角”的营销传播更具有效性。因为企业投入了大量的费用制作广告，目的就是让受众了解它、认知它。因此，不管是从广告说辞，还是广告画面的表现，都应以品牌为主角进行传播，让品牌真正成为广告的主角。这才是制作电视广告的本质所在。
第七条原则 15秒打天下
基于传播费用的考虑，15秒广告为主力投放形式。现在，10秒加5秒的组合形式，让15秒广告时间所传达的信息强度更密集更有力量。
第八条原则 寻求有效的投放方式
广告投放作为企业营销的重要组成部分，在信息爆炸的今天，以往地毯式轰炸的粗放型方式已经意义不大。遵循效益最大化的原则，广告投入将寻求更具有战略性的方式。一、以竞争为导向的方式。如香约点歌机广告紧跟着香飘飘、优乐美奶茶的广告。二、不同性质的广告动态组合传播的方式。如养元六个核桃采取了“定位广告”和“产品广告”同时进行交叉传播的投放方式。三、高频次方式。如高频次的投放5秒广告。
第九条原则 匹配品牌营销战略节奏
建立品牌是一个长期持续的过程，从品牌一入市，慢慢发展到成熟的品牌，需要企业持续性地加大投入，不能“三天打渔两天晒网”。企业的任何资源与动作，都要匹配品牌营销战略节奏。处在心智定位时代，以打造品类来塑造品牌时，品牌的发展同样也会经历四个阶段：一导入期新品类入市期。企业这时应该为品类做教育，让新品类快速进入消费者心智。二成长期品类塑造品牌期。企业这时要迅速的在电视广告上宣传品牌是品类的开创者的认知，并持续加大投放广告，防止出现“后劲不足的现象”。三成熟期维护品类品牌期。企业需要有一定量的广告来维持品牌在消费者心智中的曝光率，以时刻提醒消费者对品牌的认知印象。四衰退期品类衰退期。企业在这时可以提出新的使用方法，或是食用方式，以倡导时尚的理由来消费产品，以此，减慢产品的衰退速度。
第十条原则 适当的、足够的广告费用
对于企业来说，与优秀的战略同等重要的东西，即是拥有足够的费用。这个费用指品牌的广告制作费、品牌入市时的广告投入费以及维护品牌地位的费用等。
营销是一场认知战，是对消费者头脑发起的一场进攻战，企业需要大量的费用让品牌进入消费者的心智，并且当品牌进入到消费者的心智之后，还要用大量的广告费用来维护与保持品牌在心智中的位置。在这之前，还需要有足够与适当的费用来制作广告，以传达品牌的战略意图。制作广告的费用是品牌营销最为重要的第一笔费用。因为目前，进入心智最有效的手段就是电视广告。
十大原则中，第一条：必须明确品类；第二条：必须有清晰的战略意图，是品牌营销战略层面的问题，是企业运作品牌第一首要解决问题，也是企业能否成就大品牌第一首要解决的问题。否则，即便后面八大原则运作得非常到位，也毫无意义。
